Потрошачи су људи, а трговци су одавно препознали да нису сви слични. Разликују се у погледу локације, старости, пола, ставова, потреба и социјалне припадности. Сегментација и циљање је наука - неки би рекли уметност - стављања потрошача у групе на основу ових карактеристика. Компаније користе сегментацију и циљање за ефикасно промовисање својих производа, услуга или брендова.
Шта је циљно тржиште?
У идеалном свету предузеће би продавало своје производе свима, али то је нереално. На пример, компанија која продаје скупи ирански кавијар неће привући потрошаче са ниским приходима, а пензионисани пар неће бити заинтересован за низ органских пелена. Због тога предузећа настоје да идентификују одређену групу људи или предузећа којима се надају да ће продати своје производе. Ова група људи назива се циљним тржиштем.
Примери циљних тржишта укључују:
- Мајке деце школског узраста
- Имућни старији људи који поседују сопствене домове
- Адвокатске канцеларије у Тексасу
- Слободни миленијалци
Циљна тржишта подсећају на велико језеро
Циљна тржишта су попут великог језера. Потенцијално у језеру има пуно рибе за улов, али за то је потребан велики напор. За улов сваке врсте рибе потребна вам је друга врста мамца. Да то маркетиншки изразимо, неки купци ће одговорити на ваше оглашавање, док ће други бити равнодушни према њему или ће га чак одбити. То је зато што су људи појединци, а циљна тржишта су превелика да би их свако на њима мотивисао исте ствари.
Уђите у стратегију сегментације
У послу је од кључне важности да убедљиво комуницирате своје маркетиншке поруке. Да бисте то урадили, требате бити у стању да прилагодите своје поруке тако да одговарају потребама, жељама и вредностима потрошача. Што је ваше циљно тржиште мање и хомогено, већа је вероватноћа да ће сви на том тржишту одговорити на исте поруке.
Сегментација тржишта је чин поделе великог циљног тржишта на различите групе потрошача који имају сличне карактеристике, потребе или понашање. На пример, уместо да циљате адвокатске канцеларије у Тексасу, то можете разбити на адвокатске канцеларије у Тексасу које остварују минимални годишњи промет од 2,5 милиона долара и које су се специјализовале за законе о разводу.
Овај процес се назива сегментација јер велико циљно тржиште делите на мање сегменте, попут наранџе.
Зашто користити циљне маркетиншке стратегије?
За трговце је сегментација непроцењива јер:
- Подсећа вас да креирате нове производе засноване на тачним жељама и потребама потрошачког сегмента
- Даје боље разумевање циљне публике и тиме чини маркетинг компаније ефикаснијим
- Стратешки користи маркетиншки буџет или га смањује, јер су поруке специфичне
- Прво ставља потрошача, што је сигуран начин привлачења и задржавања лојалних купаца и стицања предности над конкурентима
Четири врсте сегментације циљног тржишта
Сврха сегментације тржишта је груписање свих врста риба (потрошача) у вашем великом језеру које деле исте вредности и понашање у куповини. Полазна тачка је, дакле, схватити која би подручја или сегменти категорије требало да буду. Овде нема потребе за измишљањем точка, јер се трговци традиционално ослањају на следеће четири стратегије сегментације:
- Демографски сегментација
- Географски сегментација
- Понашање сегментација
- Психографски сегментација
Погледајте сваки сегмент редом.
Примери демографске сегментације
Демографски подаци идентификују потенцијалне купце према критеријумима као што су старост, пол, величина породице, породични животни циклус, приход, образовање, религија, раса, социјална класа и националност. То је најчешће коришћени тржишни сегмент, јер је ове променљиве лако препознати и измерити. Бушење мало даље:
Старост и сегментација животног циклуса обраћа се чињеници да се човекове потребе и жеље мењају са годинама и стадијумом у којем се налазе у свом животу. На пример, двадесетпетогодишња самохрана жена вероватно ће купити више модних предмета за једнократну употребу од педесетогодишње мајке троје деце која има друге економске обавезе.
Сегментација пола признаје чињеницу да мушкарци и жене често имају различит став према производу. На пример, Нике је схватио да су перформансе за мушкарце спортови, док је за жене то како се кондиција уклапа у њихов укупни животни стил.
Сегментација дохотка и социјалне класе наизглед има смисла јер су одређени производи попут финансијских услуга, луксузне робе и путовања приступачнији потрошачима са вишим приходима. Међутим, поштено је рећи да доходак не предвиђа увек потрошачко понашање приликом куповине, јер људи свој новац дају приоритетно, и тежње морају бити узете у обзир.
Примери географске сегментације
Географска сегментација дели потрошаче на сегменте на основу тога где живе. Овде можете ићи колико год желите дубоко, делећи људе по нацији, држави, регији, округу, граду или суседству.
Географска сегментација препознаје да људи утичу на места у којима живе и раде. Те разлике могу бити културне. На пример, у Кини је уобичајено давање поклона посетиоцима. Иначе, разлике могу бити традиционалне или политичке.
Оно што је занимљиво у вези са географском сегментацијом је да, иако је ефикасна као тржишни диференцијатор, њена предиктивна моћ можда слаби, посебно за компаније које послују на међународном нивоу. Претпоставка да географија одређује човекову потрошну моћ или друштвену класу је погрешна претпоставка у данашњем све глобализованијем свету.
Дакле, глобални трговци имају тенденцију да комбинују географску сегментацију са демографском сегментацијом - пракса позната као геодемографије - да проуче циљну групу купаца у местима у којима живе.
Примери сегментације понашања
Сегментација понашања заснива се на ставовима потрошача према производу и начину на који га користе. Да ли су то први људи који купују нове уређаје или чекају док производ не постане уобичајен пре него што инвестирају? Да ли више воле етаблиране брендове од јефтинијих алтернатива? Будући да је понашање према производу прилично тешко одредити, многи продавци се као најбоље полазне тачке фокусирају на следеће променљиве:
Прилике: Људи купују одређене производе у различито доба дана, месеца или године, па је вредно погледати када им падне идеја да купе, изврше куповину или користе купљени предмет. Добар пример су цветни букети које потрошачи углавном купују око Мајчина дана и Дана заљубљених. Вођење кампања у ово време требало би да циља што више њих прилике купци што је више могуће.
Предности: Сегментација користи идентификује шта људи траже у производима које купују. На пример, једна група потрошача може да купи аутомобил због његове ефикасности потрошње горива и перформанси, док друга група може да купи исти аутомобил због своје модерне унутрашњости, коју сматрају високим квалитетом.
Стопа кориштења: Сегментација стопе употребе идентификује колико често неко користи производ, било да је лаган, средњи или тежак корисник. Трговци могу планирати да циљају тешке кориснике јер ова група чини висок проценат укупне куповине. Алтернативно, они би се могли усредсредити на претварање лаких корисника у тешке кориснике као подручје за ширење пословања.
Лојалност бренду: Неки потрошачи, познати као тврдокорни лојалци, останите лојални купујући исте производе. Други су лојални према две или три марке и насумично их смењују. Коначна група не показује лојалност брендовима и на њу утичу други фактори, попут цене.
Примери психографске сегментације
Психографску сегментацију најтеже је анализирати, јер је везана за две прилично приватне променљиве: профиле личности и профиле живота. Психографска сегментација поставља таква питања као што су: Да ли овај потрошач живи у тренутку или држи једно око на будућности? Да ли је она екстровертна или интровертна? Колико је политички активан? Који су њени интереси и хобији?
Као што видите, ова категорија покрива огромно подручје. Груписање људи само према хобијима има моћ да пронађе потрошаче који уживају у спортским спортовима, брину о животној средини, гласају за демократе, читају биографије, поправљају старе аутомобиле, одлазе на забаве или једу веганску храну из здравствених разлога.
Будући да многе од ових преференција нису видљиве, њихово откривање захтева прљаво истраживање тржишта као што су испитивања ставова и интервјуи или употреба маркетиншке вештачке интелигенције - то су велики подаци - да би се погодили начин живота и личност људи на основу веб локација које посећују, њихове објаве на Фејсбуку и сличне информације.
Ово истраживање може бити склоније грешкама у вези са тврдим чињеницама, као што су старост особе или поштански број, али за мале буџете је обично боље од убода ноћем у мрак.
Т СТП маркетинга
Сегментација, која је С. у маркетиншком моделу познатом као СТП маркетинг, је популаран модел који маркетиншки стручњаци користе када планирају врсту порука које ће се свидети различитој публици. Друга фаза модела је Т. за Циљање. Након што идентификујете одређени број сегмената, морате одлучити на који и на који сегмент ћете ићи на тржиште.
За већину маркетара одлука се своди на четири фактора:
Величина: Сегмент мора бити довољно велик да оправдава његов маркетинг. Ако је циљни сегмент мали, ризикујете да ограничите раст компаније.
Разлика: Између сегмената морају постојати мерљиве разлике. Сваки сегмент мора да има различите користи од производа. Размислите о претходном примеру потенцијалних купаца аутомобила; неки морају да знају да је аутомобил економичан и погодан за новчаник, док други желе да доживе глатку и луксузну вожњу.
Приступачан: Морате бити у могућности да досегнете сегмент са својим маркетиншким порукама.
Новац: Новац који зарадите од циљања тржишног сегмента мора премашити трошкове испоруке вишеструких маркетиншких планова. Имајте на уму да:
- А. мулти-сегментна стратегија, где приступате неколико тржишних сегмената са различитим производом или маркетиншком поруком, значи веће укупне маркетиншке трошкове.
- А. једносегментна стратегија који укључује прелазак на већи удео само једног сегмента може бити ефикаснији због већег знања о потребама купаца унутар циљног сегмента. То је, међутим, стратегија високог ризика, јер би ваше пословање могло да пати ако се сегмент претвори у кисело.
Разумевање позиционирања производа
Завршни корак СТП модела сегментације купаца, П., бави се позиционирање. Позиционирање се односи на тачне поруке које сте послали и на начин на који их преносите како бисте циљним сегментима дали разлог за куповину.
Позиционирање је место где гума удара о пут. Конкретно, гледате жеље и потребе сваког сегмента и креирате предлог вредности који јасно објашњава како ваш производ може задовољити те потребе боље од производа ваших конкурената.
На пример, претпоставимо да водите компанију за авантуристичка путовања. Кроз сегментирање сте идентификовали циљног купца као неожењеног, старог између 18 и 26 година, екстровертираног, пре каријере, буџетског и преданог одговорном путовању.
Један од приступа могао би бити организовање такмичења за најбољу фотографију путовања на Инстаграму (јер ваша публика фаворизује овај канал), а победник добија свеобухватно путовање еколошким путовањима (јер ваша публика воли да добија бесплатне ствари). Нада се да ће конкуренција привући хиљаде пријава, што представља исплатив начин за компанију да направи своју поштанску листу хипер циљаних купаца.
