Ако сте неко време послували или сте радили у великој корпорацији, чули сте израз „тржишни удео“. Иако су чак и менаџери на средњем и нижем нивоу упознати са тим појмом и схватају да је тржишни удео изузетно важан за пословни успех, врло мало њих тачно разуме који је то тржишни удео је. У основи је тржишни удео проценат потрошача које је компанија заузела са свог специфичног, жељеног тржишта у индустрији. Иако тржишни удео не говори пословном лидеру ништа о финансијском здрављу његове компаније, сазнање о његовом проценту тржишног удела даје му представу о величини и конкурентности његовог пословања у поређењу са конкуренцијом.
Дефиниција тржишног удела
Свака индустрија има циљно тржиште, а свака компанија у индустрији је продала проценат тржишта. То је тржишни удео. Тржишни удео се израчунава на националном нивоу, као и на више регионалних и локалних нивоа, како би се утврдио одређени тржишни удео. Најосновнији начин израчунавања тржишног удела је узимати укупан број продаја предузећа, а затим тај број поделити са укупном продајом индустрије.
На пример, претпоставимо да је КСИЗ Елецтроницс продао 5 милиона долара у телевизорима у Сједињеним Државама, на укупном тржишту на којем је у истом периоду продато 100 милиона долара у телевизорима. Тржишни удео за КСИЗ Елецтроницс је 5 процената. Компаније користе овај број да би процениле своју снагу на тржишту са циљним купцима.
Тржишни удео може се поделити на врло специфичне категорије како би се компанији дало до знања где има конкурентску предност. Пример телевизије могао би се даље раставити на сегменте телевизијске продаје као што су плазма, ЛЕД или 3Д телевизори. Такође се може поделити на географске регионе. Компанија која има 5-постотни тржишни удео на националном нивоу у индустрији могла би се осећати врло снажно ако има једно место у малој држави. Тржишни удео од 5 процената можда не би био сјајан број ако та компанија има 50 локација у свакој од 50 држава.
Значај тржишног удела
Иако тржишни удео не даје компанији дефинисан број у погледу њене профитабилности, он пружа кључне увиде о приходима, расту и нето добити компаније. То има везе са економијом обима. Што је веће предузеће, то боље може да опслужи већи број људи на исплативији начин. Лаички речено, што је веће предузеће, то економичније може да пружи производе или услуге сваком купцу. Роба или залихе се купују за веће попусте због великих наруџби на велико. Дакле, чак и по истој цени као и конкуренти, већа компанија која има већи тржишни удео може имати већи нето профит, што је чини јачом компанијом у целини. Такође омогућава компанији да понуди више промоција или продаја, чиме се још више повећава тржишни удео, јер компанија привлачи нове купце од својих конкурената.
Тржишни удео је покретачка снага компаније која има сложени ефекат. Што је већа компанија, то ефикасније може да понуди производе; дакле, што је та компанија ефикаснија у заузимању тржишног удела. Како заузима већи удео на тржишту, овај циклус започиње поново.
Могуће је имати превише тржишног удела. Ово обично утиче на неке индустрије више него на друге. Напокон, Валмарт би био срећан да без конкуренције продаје храну, играчке, одећу и још много тога. Али постоје владини закони о антитрусту који спречавају предузећа да постану превелика, чиме елиминишу конкуренцију. Без конкуренције, цене одређује један ентитет и често су веће него када постоји конкуренција.
Друге индустрије као што су осигурање, банке и финансијске институције не желе да имају стопостотни удео на тржишту, јер би такође имале 100 одсто ризика. Прихватањем праве количине тржишног учешћа, ове врсте компанија су профитабилне, али ако се догоди велика катастрофа, не би биле прекомерно проширене са 100-постотном тржишном одговорношћу.
Процена тржишног удела
Власник малог предузећа можда неће бити забринут за свој тржишни удео у поређењу са националним индустријским стандардима. У исто време, можда би желео да зна ко у целој земљи обавља велику продају у својој индустрији да би анализирао сличности и разлике на разним тржиштима. На пример, ауто кућа се мање бави националним стандардима тржишног удела као што је то случај са локалном демографском популацијом. Власник дилера може на карти нацртати радијус од 20 миља са својим дилером у центру. Затим би погледао колико има других продајних места у околини, ко продаје исте врсте аутомобила и ко продаје аутомобиле главних конкурената.
Ако подручје генерише 5.000 проданих аутомобила годишње, а ауто кућа прода 1.000, то има 20-постотни удео на тржишту у његовом региону. 1.000 аутомобила можда неће ни досећи радар података о националном уделу на тржишту. Међутим, ако заступништво пронађе заступништво удаљено две државе у сличном граду и демографску категорију са 5 процената националног тржишног удела у милионима аутомобила сваке године, власник би можда желео да анализира шта чини то заступништво тако ефикасним.
Дефинисање метрика тржишног удела
Имајте на уму да свака компанија у индустрији можда неће имати исто циљно тржиште. То значи да Ролек не покушава да заузме исто укупно тржиште као Тимек када гледа на индустрију сатова. Државно осигурање фарми жели да заузме добре возаче како би смањили трошкове свих њихових осигураних возача, док Есуранце узима возаче нижег ризика, али више наплаћује у премијама. Витамик блендери крећу се према здравим, једућим људима врхунске класе, док Китцхен Аид жели да буде блендер свих мушкараца. Упоређивање бројева без упоређивања сегмената на тржишту не даје компанији податке који су јој потребни.
Предузеће можда неће користити стварну продају као један од начина да дефинише свој тржишни удео. На пример, Витамик и Ниња имају исто циљно тржиште. Али Витамик је скупљи. То значи да би Витамик потенцијално могао имати већи тржишни удео, у поређењу са Нинџом на основу прихода, чак и ако Витамик прода мање јединица. Гигандере блендера можда ће више занимати колико се јединица прода том одређеном тржишном сегменту како би се утврдило тржишно учешће. Претпоставимо ради илустрације да тржиште врхунских блендера годишње продаје четири милиона јединица, а Витамик 1,2 милиона, Ниња 1,5 милиона. Витамик има удео на тржишту од 30 процената, док Ниња има удео од 37,5 процената. Витамику овај број можда не би сметао ако има већу цијену и ако доноси више прихода. Међутим, ако компанија жели већи тржишни удео да победи Нињу, можда ће размотрити неке стратегије како би освојила више.
Стратегије за освајање тржишног удела
Постоје многе стратегије које компаније користе да би ухватиле тржишни удео. Свеукупно брендирање и национални маркетинг су значајне стратегије за националне брендове као што су Геико, ЈП Морган Цхасе и Стаплес. Не можете гледати спортски догађај а да не видите неку од ових компанија или сличну иза матичне плоче. Воде рекламе на свим мрежама, свуда имају билборде и у основи засићују тржиште, тако да ће људи размишљати о њима када им затреба услуга. Идеја је да врхунски став резултира тиме да постанете најбољи у продаји.
Друга стратегија је покретање промоција или продаја како бисте привукли више купаца у своје пословање. У случају Витамика, воде емисије на локацијама Цостцо, са специјалним понудама током емисије. Током презентације, професионални презентатор презентације упознаје потрошаче са многим карактеристикама производа и даје им прилику да купе производ по цени с попустом, а често и уз додатну додатну опрему која ће им засладити посао. Ова стратегија је дизајнирана да одржи интегритет цена производа истовремено градећи бренд и нудећи промотивну цену како би освојила већи удео на тржишту.
Када компанија поседује тржиште, што значи да предузеће има највећи тржишни удео, самозадовољство постаје проблем. Компаније гладне раста тржишног удела настоје да иновирају производе како би потрошачима пружиле нешто боље. Иновација је начин на који је Аппле постао водећи добављач паметних телефона и таблет уређаја широм света. Они настављају да иновирају и за своје иновације захтевају високе цене, задржавајући прво место у уделу на тржишту.
Компаније такође могу побољшати тржишни удео градећи чврсте везе са постојећом базом клијената. Ово је јефтин начин да се изгради тржишни удео у поређењу са експанзивним брендирањем и маркетиншким кампањама које многе компаније запошљавају. Инвестициона компанија попут Сцотт Траде оглашава се на телевизији, на мрежи и у финансијским часописима. Висококалиборска инвестицијска саветодавна компанија попут Вадделл и Реед ослања се више на односе и препоруке за изградњу тржишног удела компаније. Ова стратегија гради лојалнију базу клијената од неперсоналних маркетиншких стратегија.
Друга стратегија за заузимање тржишног удела је куповина конкурента. Ако компанија А има 30 процената тржишног удела, а компанија Б 20 процената, ново припојена компанија би тренутно имала 50 процената тржишног удела. Не само да би проширио свој тржишни удео по завршетку посла, већ би имао користи и од економије обима која би могла да робом и услугама пружа економичније за своју потрошачку базу. То га чини привлачним за нове купце, чиме потенцијално још више проширује тржишни удео.
Изнад тржишног удела: задржавање
Једном када компанија освоји тржишни удео који жели, њен фокус мора бити да те клијенте одржи као одане и бесне фанове. Пословни лидери знају да је трошак задржавања купаца мањи од њиховог стицања. Са овим знањем, компанија мора бити у стању да задржи удео на тржишту који је освојила.
Односи су пресудни за стратегије задржавања. Купци постају клијенти када осете да их компанија и њихови људи брину. Обука запослених у комуникацијским и услужним вештинама је једнако важна као и вештина продаје. Пошиљаоци захвалница и честитки за празнике, попут рођенданских честитки, ефикасно се користе код пружалаца услуга.
Друга стратегија је давање програма постојећим купцима, попут програма лојалности и награђивања. Ово су посебне промотивне понуде које су ексклузивне за постојеће клијенте. Они могу понудити попусте ако сте клијент током одређеног минималног временског периода. Могло би се догодити да по куповини 10. добијете бесплатну кафу. То би могла бити и промоција да поведете пријатеља и добијете карту у пола цене. Све су то стратегије да постојећим клијентима понудите нешто боље него што би нови купац могао добити.
Добијање и задржавање клијената један је од главних циљева сваке компаније. Постоје случајеви када су две компаније ухватиле део истог домаћинства. Муж и жена можда имају иПхоне, односно Самсунг Галаки. Пар би могао остати раздвојено домаћинство у погледу марки паметних телефона, или би то могло бити домаћинство у којем једна особа има изузетно искуство са одређеним брендом, али друга особа одлучује да пређе на други бренд. Једна особа би могла да пребегне због ужасног личног искуства. Важно је да предузећа схвате ко је њихово циљно тржиште, шта циљно тржиште жели и како ефикасно служити свом циљном тржишту. Тржишни удео је један од фактора овог решења.
